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2025年12月30日讯，随着2025年双11落幕，直播电商行业迎来深刻的生态重构，“超头主播”主导流量的时代正式落幕，品牌自播与中腰部达人成为市场核心驱动力，行业从“流量崇拜”回归品牌本质。

行业数据显示，当前抖音电商中品牌自播与货架场景合计占比已飙升至70%，其中品牌自播贡献达52%，连续两年成为绝对主力；头部达人GMV占比从三年前的35%暴跌至9%，流量格局实现从“一人独大”到“多点开花”的转变。这一变化源于平台的主动引导，淘宝年内新增30万店铺直播间，抖音推出“中腰部主播成长计划”，通过流量倾斜倒逼生态多元化。在此背景下，珀莱雅通过“成分解析+护肤教学”专业内容实现店播GMV同比增长300%，抖音垂类达人“新疆和田玉老郑”凭借专业度跻身热卖榜前三，印证了“小而美”的流量价值。

商家层面，“去超头依赖”成为共识。某美妆品牌负责人表示，当前更愿意将资源投入自播，不仅能降低18%的流量成本，ROI还提升至1:4.3，远超达人带货的1:3.5。业内分析认为，直播电商已从“野蛮生长”进入“专业经营”阶段，未来将形成“达人种草+品牌承接”的分工模式，内容专业化与运营精细化将成为行业核心竞争力。