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2026年1月8日讯，直播电商行业迎来专门性、系统性监管法规，市场监管总局与国家网信办于1月7日联合公布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），明确划定四方主体责任边界，创新引入流量管控惩戒机制，将私域直播、AI生成人物图像等新兴业态纳入监管范围，将于2月1日正式实施，标志着我国直播电商监管进入规范化新阶段。

《办法》构建了覆盖全流程的责任体系，对平台、直播间运营者、主播、MCN机构的义务作出细化规定。平台需履行事前身份核验、事中实时巡查、事后违规处置的全链条管理责任；主播与商家被明确禁止虚假宣传、商业诋毁等行为，划定清晰行为红线；MCN机构则需健全内部管理制度，规范主播招募与选品核验流程。值得关注的是，针对私域直播隐秘性强、易滋生虚假宣传的问题，《办法》明确将微信群、小程序等私域渠道纳入调整范围，要求相关网络服务提供者依法履行平台监管义务。

流量管控成为新规的核心惩戒手段引发行业高度关注。根据规定，对于经监管部门认定存在违法违规行为的直播间、主播及MCN机构，平台需及时采取限制流量、暂停直播、警示等处置措施。交个朋友相关负责人表示，流量直接关联GMV与品牌声誉，“断流”惩戒的威慑力远超罚款，将推动行业从被动补救转向主动前置的合规管理。目前抖音、快手等平台已提前开展专项治理，抖音对虚假宣传高价值商品的账号收回直播权限并禁止提现90天，快手则处置上千个假冒官号的营销账号，为新规落地预热。业内人士指出，合规成本上升将加速行业出清，中小商家若无法满足资质审核、数据留存等要求可能面临退出，头部企业则有望通过强化合规管理扩大竞争优势。