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12月25日讯，第三方数据机构近日发布的《2025年美妆行业直播电商发展报告》显示，今年美妆行业直播电商GMV同比增长28%，其中品牌自播表现尤为亮眼，GMV占比首次突破60%，达到62.3%，远超达人代播的37.7%，成为驱动行业增长的核心引擎。

报告数据显示，今年双11期间，雅诗兰黛、珀莱雅、花西子等头部美妆品牌自播GMV均突破10亿元，其中珀莱雅自播GMV同比增长56%，自播团队规模扩大至200余人，覆盖日常播、大促播、主题播等多种直播形式。品牌自播的优势日益凸显，一方面能够直接触达消费者，精准传递品牌理念与产品信息，提升用户粘性；另一方面可有效降低对达人的依赖，减少佣金支出，提升利润空间。

为强化自播竞争力，头部品牌纷纷加码投入。在团队搭建上，组建专业的主播、运营、内容策划团队，提升直播专业度；在技术应用上，引入虚拟主播、AR试妆等新技术，丰富直播互动形式；在场景搭建上，打造品牌专属直播间，强化品牌辨识度。业内专家表示，随着消费者品牌认知的提升，品牌自播将成为美妆行业的常态化营销阵地，未来行业竞争将聚焦于内容质量、服务体验与技术创新的综合比拼。

来源：艾瑞咨询《2025年美妆行业直播电商发展报告》、天猫美妆行业年度白皮书